哈佛案例库+2！我院周颖和井淼老师开发的教学案例首发哈佛案例库

近日，由周颖、井淼老师团队开发的教学系列案例《Oatly's Entry into China from Zero to One》与《Oatly's Entry into China from One to Scale》，正式被哈佛商学院教学案例库收录，并通过哈佛商学院出版教学资源平台面向全球首发。

哈佛商学院是案例教学法的开创者，其案例库是全球商学教育领域最具影响力的教学资源中心之一，对入库案例的学术严谨性、实践指导性与教学适用性均有极高要求。此次两篇案例同时入选，不仅充分体现了我院教师在案例开发上的扎实实力，也彰显了我院在国际化教学资源建设方面迈出了更加坚实的步伐。

本案例分析了瑞典燕麦奶品牌Oatly在中国市场的从0到1突破与从1到规模化增长的两个阶段演进历程。案例完整呈现了Oatly亚洲区总裁张春及其团队在2018年入华初期面临的严峻挑战——当时中国消费者将其视为“洋豆浆”，尚无植物基燕麦奶品类认知，零售渠道遇阻的困境，团队做出了第一次关键选择：放弃欧美市场通行的零售打法，转而聚焦上海精品咖啡馆，以“一个城市、一个市场、一个产品”的“三个一”战略，实现0到1的突破。

在此基础上，案例进一步探讨了1到N的发展阶段。案例生动呈现了OATLY从做加法到做减法的战略演变。在该品牌顺利进入中国市场后，先以“燕麦奶+”战略推动品类、场景、渠道和人群的多元扩张，倡导“万物皆可OATLY”，实现了累计制作约十亿杯燕麦拿铁。但随着竞争加剧、成本上升、盈利挑战，转而实施“回归核心竞争力”的聚焦战略，精简产品、渠道与人群，强化咖啡大师定位，并开拓家庭场景。最终引导学生讨论核心问题——企业发展不同阶段如何采用差异化战略及营销策略。

【作者的话】

周颖

上海交通大学安泰经济与管理学院营销系副教授、

EMBA项目主任、EMBA、MBA、高管EE课程教授

井淼

上海交通大学安泰经济与管理学院营销系副教授

“回顾整个案例的调研、撰写与打磨过程，我们要感谢学院对案例教学工作的高度重视与大力支持。”周颖老师表示，“自学院2023年10月成立案例研究与开发中心以来，一直持续不断地鼓励教师撰写教学案例，并积极组织教师参加案例开发培训与学术交流，为我们提供了坚实的平台支撑。特别感谢井润田教授的推荐和支持，王妍琳老师在案例开发和写作过程中给予的全流程专业细致的服务和帮助。与此同时，我们特别感谢合作团队的共同努力，也感谢Oatly大中华区总裁及团队毫无保留地分享他们的创业历程与战略思考，并亲临安泰授课讲解。”

为支持专业建设与课程改革，更好地服务各专业学位项目的人才培养，我院近年来持续加强案例教学体系建设，定期举办案例开发研讨交流活动，鼓励教师深入企业一线，挖掘具有中国情境特色的管理实践，将本土商业故事转化为具有全球教学价值的案例资源。

此次Oatly系列案例成功入选哈佛商学院案例库，是继我院教师此前在毅伟案例库以及全国各大案例库平台入库后的又一重要成果，象征着我院案例国际化建设又迈上了新台阶，也为向世界讲好中国商业故事、传播中国管理智慧打开了新窗口。

案例链接：Oatly's Entry into China from Zero to One | Harvard Business Impact Education

                  Oatly's Entry into China from One to Scale | Harvard Business Impact Education