快乐小羊匠心出海：让世界爱上中国火锅
0 引言
2024年的一个黄昏，阳光如金色的绸缎，铺满了加州的街道。下午5:00多，快乐小羊位于加州奥克兰餐厅里已经开始排起了长长的队伍，快乐小羊首席营销官杨鸥和团队又一次来这里巡店，这家店已经是杨鸥今年巡访的7个国家50多个城市的第68家门店了，门口络绎不绝的西方顾客们不断地涌入这家400多平米的门店，这也已经是快乐小羊海外各门店的常态。
像往常一样，杨鸥和团队进入每一家店，首先就是进入快乐小羊店面的后厨，检查这家店的火锅熬汤熬得是否能达到标准，走近那口散发着诱人香气的巨大铁锅旁，汤底如同被时间精心雕琢的白玉，温润浓郁，浓香逼人，杨鸥满意地点了点头。全世界各国的快乐小羊的这锅汤是店面的镇店之宝，无论是在纽约、西雅图、加州、墨尔本、伦敦、北京，每天清晨老师傅们挑选了老鸡和牛大骨，经过选、炮、焖、炒、烤、熬6道工序，新鲜现熬6个小时，再加入当归、党参等十几味中药材，才能出汤。汤熬得好不好，味够不够正，很大程度决定了顾客这一餐火锅的品质，也决定了这家店的生意的好坏和前途。
为了坚守全世界每一家快乐小羊火锅的出品品质，快乐小羊的团队走遍了五湖四海去搜罗顶级的食材和羊肉，他们在中国内蒙古建立了可以出口十几个国家的调味品工厂，从田间地头种植源头开始把控原材料的品质；跑遍了全世界各大牧场去搜罗最好的羊肉，目前在中国锡盟草原、英国威尔士、澳洲建立羊肉加工基地，经过专业老师傅的去筋剔膜、去云皮的技术，确保羊肉的品质涮起来，鲜嫩不膻，每一口都蕴含着对口味的极致追求和对食客的真挚情感。
此刻，快乐小羊在北美已开出近50家店，全球开出了上百家餐厅，每年接待600万人次的海内外顾客，关键是目前海外店面60%以上的顾客是非华人的当地主流客群。能被当地的主流客群所接受，这给了快乐小羊团队极大的信心，接下来计划在全球再开100家店。
面对这样广阔的前景，快乐小羊虽然经过多年打下了牢固的基础，但面对如今火热的中餐出海热带来的进一步竞争，如何能够尽快抢占市场？到底是继续坚守匠心熬制还是引入智能设备提高效率？杨鸥的心中，既有对匠心独运、慢工出细活的坚持与自豪，也有对如何利用现代科技、智能设备提升效率、加速规模扩张的深刻思考。杨鸥站在这里，目光穿过升腾而起的袅袅热气，望向更加辽阔的远方。这热气，仿佛是他内心矛盾的具象化，一边是对传统手艺的温情回望，一边是对未来趋势的勇敢探索。
1 一炮而红的快乐小羊
2016年，全新品牌“快乐小羊”首次成功亮相于美国波士顿。随后，中餐火锅迅速在当地掀起热潮。快乐小羊趁热打铁，将版图扩展至全球10多个国家，包括英国、澳大利亚、美国、瑞典、新加坡等国。目前，快乐小羊已在90多个城市成功开设了上百家门店。每年接待600万名不同文化、不同信仰和饮食习惯的海内外顾客来店用餐，其在海外的门店数已超过50家，且均为直营。经过多年的海外市场的耕耘，被全世界的顾客所接受。
不同于中餐出海重点服务华人，快乐小羊是最早走出唐人街，真正融入到各国的主流社会中去开店的火锅品牌。快乐小羊门店西方人顾客占60% 以上，就连门店外国员工占比也达到50%左右。尤其在美国市场，西方人顾客占比达70%。
如今，快乐小羊所到之处，无论是在波士顿、芝加哥，还是在墨尔本、伦敦，长长的队伍从来没有断过，排队1-2小时才能吃到也是各门店的常态。
2 初心：波士顿首店起步
本着要将中国火锅开到全球各地的初衷，鉴于原创团队之前在美国的一些基础，他们将目光投向了美国的波士顿。
波士顿不仅是美国马萨诸塞州首府和最大城市、新英格兰地区的中心城市，也是美国历史文化和创新科技的重要代表。建成于1630年，一个人口只有300万的城市，却是美国的摇篮、美国独立战争的发源地。学术氛围浓厚的波士顿拥有超过100所大学，超过25万名大学生在此接受教育，举世闻名的哈佛大学和麻省理工都位于此。此处的饮食文化丰富而又多样，来自世界各地的美食，以及当地的特色美食汇聚于此。由此造就了波士顿多元、开放、包容、创新的城市内涵。
“不仅要做300万美国华人的生意，更要做3亿美国人的生意！”快乐小羊原创团队从一开始就意识到目标客户不能仅定位于华人。首先，他们觉得华人市场总量不大。美国的华人总量也才四五百万人，分布非常分散，华人在一个城镇里的华人可能也就不到几十万，几百家店都去抢华人，竞争可想而知。在唐人街，很多中餐品类包括火锅、奶茶、包子、饺子等都争先恐后地“杀”过去，光火锅这一个品类，一条街上可能就有20多家，竞争极其惨烈。
此外，快乐小羊原创团队认为餐饮很关键的一点是要“吃住顾客”，就是做回头客生意。他们认为华人由于选择很多，忠诚度比较低，他们的经验是新店伊始时一般华人顾客会很多，但一旦附近开了新店之后，华人顾客就马上流失掉了。相对而言，西人忠诚度非常高，因为他们在饮食的选择面上相对单一，一旦认可就不太会更换。与此同时，西人的消费力也更强。
决定了要在美国的主流市场里面试一下水之后，快乐小羊将第一家店选址在了白人区比较中心位置的一条美食街的临街店铺，直接进入主流消费区。刚开始确实对于这个新品牌的知晓度有点忐忑。但是开业后得到的很多顾客反响超越了期待，接下来这家店生意一直非常好，差不多2年就回本了。
快乐小羊初期选择这座城市、选择直接进入西人的主流消费区也仅仅只是一种尝试。小试牛刀之后发现反馈效果非常好，于是也坚定了他们重新好好地再做一个品牌的信心，这是快乐小羊一切品牌故事的起源。
3 匠心：产品力永远大于营销力
作为快乐小羊的首席营销官，杨鸥很自然会倾向于认为营销很重要。然而，快乐小羊的董事长张钢先生经常说：“我们做生意要心要诚，给顾客最好的火锅汤底和最好的牛羊肉，不用到处去吹，踏踏实实地把顾客吃住，只要顾客认可你了，不愁没有生意。”杨鸥说道：“快乐小羊认为，产品力大于营销力。营销宣传是个放大器，好产品在市场进入初期主要起到拉动新客、启动市场的作用，但最终要维系顾客还是靠产品是不是能吸引住顾客，能够让顾客一直来光顾，所以复购率很重要。我们的逻辑是：产品力带动口碑，口碑带动品牌！我们需要打造的是一套基于产品力的优势模型。”一锅好汤和一盘好羊肉就是快乐小羊产品力的优势模型。
全世界各地的快乐小羊餐厅，十几年如一日都秉持大骨熬汤工艺的传统，每天清晨，经验丰富的老师傅们以一斤老鸡、半斤牛棒骨为高汤打底，经过6小时文火熬制，沉淀出浓香大骨汤，让锅底有了骨气。再经过 “选-炮-炒-熬-焖-煮”6道工序，加入十几味原产地优质中华草本精华辅料，让火锅有了灵魂。独门配方、浓香四溢的汤底，去膻存真，汤鲜味美，不用蘸料就能品尝得到食材的天然味道，成就了“好汤不蘸料”“不蘸料更有料”的蒙式火锅特色。
汤是整个火锅的灵魂，快乐小羊对这个汤品极其看重，要求每家门店的汤必须是每天现炒现熬的。快乐小羊管理层例行探店时，第一个就得看汤吊得好不好。绝对不允许出现偷工减料或者是汤没有熬满时间的问题。这是不可逾越的红线，如果汤吊得没有达到标准，绝对不允许开门迎客。
这么繁复的工序利用科技狠活简化一下做成骨汤膏或者预制菜不香吗？预制菜本质是一种利用氮气进行急冻的技术，食材迅速在细胞还没有被冰晶刺破的时候冻住了，然后再慢慢还原，还原以后的那个味道跟新鲜现做的口感还是有很大差异，虽然从提升效率和收入的角度来讲，这样成本效益更好，但是出于对口味的坚持，快乐小羊宁可笨一点、慢一点、辛苦一点，而宁拙勿巧。
快乐小羊把所有诚意完全体现在它的产品上面，坚持手工给世界上一锅好汤，传递手作的温度，体现匠心的价值，回归餐饮最本质的美好。
4 恒心：供应链先行确保领“鲜”羊肉供应
如果说汤是快乐小羊产品的灵魂，那么羊肉则是它的基石。涮羊肉需要用六月龄羔羊肉。1年以上的成年羊肉因进入发情期，所以肉质又膻又老，而六月龄左右未成年的羔羊肉反而没有丁点的膻味，口感又非常鲜嫩。羔羊肉的供货成本高而出肉率却很低，如何在海外开店时保证羔羊肉的足量供应呢？
所谓“兵马未动，粮草先行”。中餐企业出海，供应链必须先行。海外发展想要源头制胜，要先打造供应链，再布局餐厅网点，因地制宜，就地取材。正如麦当劳进中国时第一个解决的就是薯条的土豆供应问题。它的供应商很早就跑到内蒙去种土豆，种了几年，终于种出来以后采摘成功了，麦当劳才敢用这个土豆做薯条。同理，如果没有质量保障的羊肉，快乐小羊在海外开不了店。
快乐小羊出海英国时，就碰到了英国没有专供火锅羊肉的难题。原创团队就亲自到英国各大牧场去寻找。后来就发现英国威尔士羊的自然放牧环境比中国内蒙羊的放牧环境都好，质量应该不会差。可是英国人只喜欢做成羊排。原创团队就邀请当地肉业协会到快乐小羊店里参观，告诉他们羊肉还可以做成羊肉卷被涮这样的一个模式。肉业协会的力量其实非常大。英国脱欧以后对牧民的羊肉销量也造成了不小的负面影响，英国政府对于这些牧民选票也是非常看重，肉业协会也非常着急，因此一看到中国的这种火锅涮羊肉的模式立刻表示非常感兴趣，甚至谈到希望能够出口到中国。快乐小羊就此跟当地肉业协会一起合作研发羊肉产品，现在英国的羊肉已经开始进入很多店面。更值得一提的是，快乐小羊还成功将英国威尔士羊30年来首次引进美国，在美国的快乐小羊餐厅也能品尝到“英伦小鲜肉”。
快乐小羊在海外快速发展的自信来源于拥有强大的供应链，它在国内和国外都建立了供应链体系，能将世界各地优质的羊肉聚集起来。通过走遍五大洲世界的牧场及加工厂，深入了解各地不同“羊”的品种、生长周期、草饲环境、屠宰季节和加工工艺后，再去打造上游供应链，从而推动下游产业。在澳洲开店时羊肉选用比利时蓝羊、在英国选用威尔士羊、新西兰罗姆尼羊、在中国则选用来自锡林郭勒原生态基地、巴彦淖尔基地的内蒙纯种苏尼特羊，充分实现因地制宜，就地取材。攻克了供应链难题，快乐小羊不仅能合理控制供应链成本、提升食材口感，甚至还可以在情感上给食客一种更为安心的用餐体验。
相对于国内市场，海外市场在肉类供应链上更讲究“鲜”“健康”，要符合欧盟/美加日等进口食品的严格检测要求，因而快乐小羊采用了0-4度细胞锁鲜技术，全程恒低温控制，然后空运到各个地区。只有稳定的高品质供应链，才能有高品质的产品源源不断地供应全世界各地的快乐小羊餐厅。
5 交心：和而不同地融入当地
“美国商业本身在线上和线下融合得比较好，电商做电商的生意，线下做线下的生意，互不影响，不像中国商场线下生意少，做线上要购买很大流量，线上线下都亏损。再比如像日本的秋叶原，一条街几千家小店，但是每家都不一样，这家变形金刚，那家海贼王，大家都能火。中企出海到底想要输出什么样的文化？是内卷的文化还是狼性的文化？这种文化是不是能够带给当地更多的价值？很多中国企业把中国烧钱补贴的模式带到美国，也在美国做得风生水起，它低价的产品很多，补贴一旦取消，价格上来后会产生一系列新的问题，是不是能够有长期的价值？这样的文化输出有没有价值？人家怎么看我们？”对于出海所要传递的文化，杨鸥经常反思，“还是要融入当地，不要去做低质的、同质化的、低价的竞争。”
快乐小羊出海过程中正是践行着中国的文化“以和为贵，和而不同”的理念，融入当地文化、尊重当地文化，跟当地人多交心。
一开始很多老外顾客不会吃火锅，快乐小羊不断进行饮食宣传教育。老外可能觉得中国火锅和韩国部队锅的吃法一样，他们喜欢先下面条，再下蔬菜，最后下肉。通过提供涮食指引，快乐小羊会告诉他们第一步应该先涮肉，涮完肉后肉的鲜美会融进汤里，再喝上一碗锅汤。如果先下面条会把汤汁吸干，喝不到美味的汤，面又容易膨胀不好吃。让他们体验大锅涮肉满满的仪式感。包括告诉他们汤里面的各种当归、党参等中药材不能吃。快乐小羊还做了很多精致的宣传册、桌垫以及小巧的提示台卡，无时无处不在宣传正确的用餐流程，慢慢地去引导顾客并使之得到最好的用餐体验。此外，海外的自媒体包括TikTok、INS等也比较火，通过小视频的方式也是有效解决文化鸿沟的一种交流渠道。老外也很会玩，比如他们自己会DIY一个虾的吃法的非常有意思的视频进行传播，诸如此类的互动会形成良性循环，帮助中华美食的传播。
在顾客服务方面，快乐小羊需要去适应当地的习惯。比如美国男性周末都要带孩子，快乐小羊的美国顾客很多都是男性，他们就会在美国的男厕所设置一些婴孩设施及用品；比如老外顾客对生日这种隐私信息是非常敏感，不能过度营销；再比如老外顾客不用牙签而是喜欢用牙线等各方面的细节，快乐小羊都会注意去调整和优化。
快乐小羊的海外店，由中国员工与海外员工共同组成团队，目前，50%以上是西方员工。在对待自己的海外员工方面，他们也秉持传统家文化，对待员工像对待自己家人一样。不会要求员工必须加班，更不会逼员工去跳科目三取悦顾客。
为了供应链产品品质的稳定，快乐小羊还输出中国的“羊肉卷”的加工技术，由于羊肉的精细分割工艺属于中式特色手工活，海外市场只会做简单的切割，所以快乐小羊每年从国内还会派技术人员到澳洲、新西兰、英国工厂传授独门的加工工艺、去筋剃膜、去云皮等羊肉精细加工技术，手把手教当地人如何做羊肉卷，将当地羊做成可以涮中国火锅的鲜羊肉。
6 敬畏心：未来发展的机遇与挑战
6.1 从手工到设备的标准化
对于餐饮的标准化问题，快乐小羊目前行使的标准化是不同意义上的标准化，是授权下的标准化，即总控几大模块，其他可以授权区域店面自行调整。在熬汤的标准方面目前要求各门店的厨师长将每天熬制的工序拍下来传到管理群里，也会有监控看他们有没有偷懒，也有管理层探店抽查，通过这些方式进行标准化的监督管理。快乐小羊那锅汤的熬制确实煞费工时，如果未来加快海外扩店的脚步，锅汤的熬制如何既保证现熬的口味，又能标准化以跟上开店的节奏是亟须解决的问题。
快乐小羊想寻求通过智能设备的控制去减少人为因素的影响，真正做到标准化，前提是不违背中餐本身保鲜和口味。比如急需有一种先进的智能设备，熬不到规定的时间就开不了锅，或者没熬到时间开锅就会报警，又或者汤的蛋白到不了规定的浓度会报警等。快乐小羊也研究过智能投料设备，投的次数多以后就出现盐回潮粘住或是酱油撒得不均匀等各种问题，一点都没省人工。他们也曾尝试用高压去缩短熬汤的时间，但都没有达到6小时熬出来的那种香味和浓度。日本电饭煲的技术能做到把米芯有效煮出，然而目前全球范围内还没有研发出能把肉质蛋白高效熬出的设备。杨鸥认为目前急缺厨房智能设备和器具的技术投入，如果能够精心研发，未来这方面还是有非常大的空间。
6.2 从人治到法治的体系化
快乐小羊目前海外门店均为直营店，总部对区域店面的授权较大。海外区域店面可以根据当地市场情况调整定价，也可以根据当地市场情况决定上哪些产品和下哪些产品。这种灵活的管理模式目前运行良好，集权跟授权之间保持着一种平衡状态。但是如果未来门店越来越多，这种集权和授权的平衡状态有可能会被打破。
比如快乐小羊在某地现在开了三家店，后面的店面表现就没有前面的店面好，一个人管一、两家店还行，但是管到三家甚至五家店的时候，明显开始发现某些方面碰到了瓶颈。另外，区域负责人权力大了以后，可能会对总部的一些指令执行得不够彻底甚至不执行，比如说总部希望做一些调整，区域门店自己的主观判断会跟总部策略之间产生矛盾，他觉得可能这些调整并不适合他的市场或者他自身觉得不想再突破了，他就不一定去执行。因此急需建立组织架构、管理制度等综合管理体系。杨鸥认为快乐小羊目前最大的挑战是怎样能够从目前的偏重市场运营的人治模式逐步上升到体系化管理的法制模式。太人治，对人的依赖性较大，人为因素对总部战略的执行产生的影响会越来越大；太法制又失去了灵活性，容易使组织僵化而死，怎么样做到这两方面的平衡是一个巨大的挑战。
6.3 从餐厅到零售的产业化
快乐小羊目前也在往供应链上游发展并在肉业和调味品火锅底料的零售方面进行尝试。
供应链羊肉销量在阿里巴巴排第一位。羊肉外销占比已达60%，也会卖给火锅店，比如海底捞和巴奴。快乐小羊有自己合作的牧场，在锡盟草原和巴盟草原均拥有自己的肉业加工厂。鲜肉的加工工艺要求很高，巴盟那边的冷鲜肉工厂投资额达3000多万，建造了当时国内首条羊肉的冷鲜肉加工生产线，10万级的无菌车间里进行加工生产、封膜和配送，快乐小羊的冷鲜技术可以做到保鲜期在45天。鲜肉也是未来一个趋势，国外基本上都吃鲜肉。
令快乐小羊感到非常无奈的是，比它便宜很多的号称锡盟草原羊的“洗澡羊”比比皆是。其实锡盟草原真正吃牧草长大的草原羊已经非常少了，好多是外面的羊用卡车运进锡盟草原溜达、吃草一会儿之后就说这是锡盟草原羊，类似阳澄湖大闸蟹的“洗澡蟹”。专业人士一吃就可以知道肉质的好坏。虽然锡盟草原也采取了贴耳标、卫星控制等方法抵制仿冒，但由于没有像国外那么完善的对假冒伪劣的处罚机制和畜牧产品的源头追溯机制，仍然无法彻底杜绝这种劣币驱逐良币的现象。对此，杨鸥表示非常担心。
火锅底料方面，现在开始在美国超市也可以买到快乐小羊的火锅底料了。众所周知，快乐小羊的底料里的孜然、辣椒、当归、党参这些种子类的作物出口极为严苛，其他国家对此方面的进口的农残检验的要求极高，而快乐小羊已经获得了HACCP、SGS、FDA等很多出口认证，具备了出口到10个国家的资质。为了拿到这些认证，快乐小羊需要做很多的田间管理，从种子开始就跟农民说不能打农药，还要定期去检测其土地和雨水等自然环境，确保重金属不会超标。不打农药造成的结果就是，快乐小羊的调料产品比其他品牌的都要贵。
7 尾声
快乐小羊，一个起源于内蒙古的涮羊肉火锅品牌，在国际舞台上绘就了一幅壮丽的出海画卷。
为什么取名叫快乐小羊？创始团队希望快乐地去把它作为一个可以传承的事业，好好地、慢慢地做下去。最终，杨鸥豁然开朗，他的目光变得坚定而深邃，他深知，无论是坚守匠心还是拥抱科技，都是为了将快乐小羊的美味与幸福传递给更多的人。在这片充满机遇与挑战的海外大地上，快乐小羊将以更加开放的心态和创新的步伐，继续给世界上一锅好汤、尝一盘鲜肉。
本案例由上海交通大学安泰经济与管理学院王妍琳撰写。在写作过程中得到了案例企业的支持，并参考了现有公开信息及企业授权资料。该案例的目的是用来做课堂讨论的题材而非说明案例所述公司管理是否有效。