中国企业在美国：挑战和应对

       

0 引言

      2024年政府工作报告指出：“扩大高水平对外开放，促进互利共赢。主动对接高标准国际经贸规则，稳步扩大制度型开放，增强国内国际两个市场两种资源联动效应，巩固外贸外资基本盘，培育国际经济合作和竞争新优势。”这为中国企业出海提出了新要求与目标。美国罗格斯大学的刘明巍教授，结合中国企业在美经营的调查数据，指出当下中国企业在美经营发展同时面临机遇与挑战，并提出了应对方案。以下是他在2024年6月24日“中国企业出海：从制造到零售”论坛的主要演讲内容。

1  中国企业在美国的时下形势

      根据中国资金流入美国的汇总额来看，在2016-2017年，中国投资美国的资金总额达到峰值，主要投资去向包括房地产与金融业。然而随着2018年中美贸易战开始，中国投资美国的资金总额逐渐降低，现在已经低于10年代。然而美国吸引外资的力度却在2022-2023年达到新高。由于美国市场仍然是世界上最大的消费品市场，在很多行业非常有市场潜力，而且很多产品虽然需求很大，但市场竞争水平并不高。这无疑又给中国企业出海提供了很好的机会。调查显示，在消费电子、时尚和美妆行业，市场竞争水平低但需求量很大，这些行业中的中国企业，无论是制造还是零售这方面都具有很强的竞争力，也是近几年出海的热门投资类型。

图1 2000-2022年中国在美直接投资交易价值

数据来源：Rhodium Group. Vanishing Act: The Shrinking Footprint of Chinese Companies in the US.[EB/OL]. (2023-09-07) [2024-08-27]. https://rhg.com/wp-content/uploads/2023/09/Vanishing-Act-The-Shrinking-Footprint-of-Chinese-Companies-in-the-US.pdf.

图2 美国市场各大关键行业需求端增长潜力和行业竞争水平分析

数据来源: Google and Ipsos. 2023国内品牌出海发展报告.[EB/OL].(2023-10)[2024-08-27]. https://www.163.com/dy/article/IH6HP7VO0511B3FV.html.

2  中国企业出海美国的优势

      2.1 制造业门类齐全，质量提升，高度性价比

      中国是世界上唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，制造业规模连续13年居世界首位、增加值占全球比重近30%，220多种工业产品产量居世界首位。中国制造逐渐摆脱质量低的刻板印象，产品质量与很多国家相比不差甚至更好，性价比非常高。

      2.2 低价、可靠、及时、高效的供应链

      完整的供应链使得中国制造业具备从原材料采购到生产制造、销售和售后服务的完整链条，能够可靠、及时地进行供需精准匹配。由先进的数字基础设施赋能的数字供应链使得物流、配送等环节协同高效，配合强大的技术创新能力共同为海外消费者高品质产品需求满足提供了保障。

      2.3 发达的电商平台和物流体系

      随着跨境电商的快速发展，中国电商企业在全球市场上的影响力日益增强。SHEIN、Temu等中国电商平台在美国市场取得了显著成功，为中国企业出海提供了宝贵经验。这些电商平台利用社交媒体流量、供应链优势和低价策略等手段，快速占领美国市场。中国电商企业的出海经验不仅为中国传统企业提供了可借鉴的模式和路径，还为中国品牌在美国市场的快速崛起提供了有力支持。伴随着中国电商平台跨境业务进入“快车道”，物流企业也迈开加速出海步伐。北美、欧洲、东南亚、中东、中南美洲……随着一个又一个本地市场的打开，中资物流企业带动当地不断创新，在为外贸增长提供新动能同时，也将物流服务信息化和高效物流带给了目标市场。

3  中国企业出海美国的目标  

      3.1经济目标

      3.1.1拓展型（Exploitative)

      利用现有优势进入国外市场竞争。利用现有优势去拓展海外市场，要求在本土市场已经积累了成熟的能力体系，包括品牌能力、制造能力、运营能力等。中国企业在国内市场竞争日益激烈的环境下，出海美国市场成为寻求新的增长点的重要途径。美国作为全球最大的经济体之一，消费市场庞大且多元化，为中国企业提供了广阔的市场空间。通过进入美国市场，中国企业可以扩大销售规模，增加收入来源，实现利润增长。此外，国内市场受到政策、经济环境等多种因素的影响，存在较多不确定性。通过拓展海外市场，特别是像美国这样成熟稳定的市场，可以降低对中国市场依赖，提高企业经营稳定性和抗风险能力。

      3.1.2探索型 (Explorative)

      进入国外市场寻求获取资源，技术或管理能力。中国企业并不一定以占领海外市场为主要目的，很大程度上因为在资源能力方面缺乏优势，到海外可以直接和全球行业领先者学习先进经验，获取资源、技术和管理能力等。美国市场是全球竞争最为激烈的市场之一，汇聚了众多国际知名品牌。中国企业进入美国市场，通过与国际品牌交流和合作，可以学习先进的经营理念和管理经验，推动自身不断进步和发展。此外，美国作为全球科技创新的引领者，拥有众多高科技企业和研究机构。中国企业进入美国市场，可以通过与当地企业和研究机构合作与交流，引进先进技术和管理经验，推动中国企业技术创新和产业升级。

      3.2  政治目标

      3.2.1工具型

      参与服务于国际贸易体系建设。中国企业出海美国市场，首先是对中美经贸关系的一种深化和拓展。中美两国作为全球最大的发展中国家和发达国家，经贸关系紧密，互补性强。中国企业通过在美国市场投资、建厂、销售等方式，不仅促进了美国经济增长和就业，也为中国企业带来了先进的技术、管理经验和市场机会。这种双向互动有助于加强中美经贸关系的稳定性和可持续性，为两国人民带来更多福祉。另外，中国企业出海美国市场，也是推动中国经济转型升级的重要途径之一。随着中国经济进入新常态阶段，传统发展模式已经难以为继，需要加快经济转型升级的步伐。中国企业通过在美国市场开展高端定制、绿色制造、智能制造等业务模式创新实践，可以推动自身向价值链高端攀升，提升产业附加值和市场竞争力。

      3.2.2义务型

      参与服务于母国发展战略与软实力提升。中国企业在美国市场成功发展，不仅提升了中国企业国际形象，也增强了中国的国家软实力和国际影响力。软实力是一个国家综合实力的重要组成部分，包括文化、价值观、外交政策等方面的影响力。中国企业在美国市场的成功实践，展示了中国企业的创新精神和开放态度，传递了中国政府支持企业走出去的政策导向，有助于增强国际社会对中国的好感和认同。这种正面形象的提升有助于为中国在国际事务中发挥更大作用提供有力支撑。另外，中国企业出海美国市场，也是服务国家“一带一路”倡议的重要举措之一。“一带一路”倡议是中国政府提出的重大国际合作倡议，旨在促进共建国家的互联互通和经济合作。中国企业在美国市场的成功实践，可以为“一带一路”合作伙伴提供可借鉴的经验和模式，推动共建国家的经济发展和繁荣。同时，通过与美国企业合作与交流，中国企业可以拓展“一带一路”沿线市场的渠道和资源来源，为“一带一路”倡议的深入实施提供有力支撑。

图3  在美国设立业务的原始目标

数据来源：美国中国总商会基金会.在美中资企业年度商业调查报告[J/OL]. (2023-05) [2024-08-27]. https://www.cgccusa.org/wp-content/uploads/2023/02/2023-CGCC-Survey-Report-Chinese.pdf.  

4 中国企业出海美国的挑战与应对策略

      4.1 挑战

      4.1.1 制度距离

      中美两国拥有各自独特的政治体制和法律框架，这些差异可能导致中国企业在海外运营时面临合规难题。由于中美两国政府对外资企业的监管力度和方式各不相同，尤其是美国政府可能对外资企业的持股比例、经营范围、投资领域等设定限制，或者实施更为严格的审查程序。这些监管措施可能增加中国企业在海外的运营成本和不确定性。此外，中美地缘政治冲突、国家间关系变化以及美国内部政治动荡等因素可能影响政策的稳定性和连续性。美国可能通过设置高门槛的市场准入条件来限制外资企业的进入，这些条件可能包括技术标准、环保要求、劳工权益保护等方面。例如，一家到美国建厂的中国企业，可能会动辄因员工工作时长、解雇方式或隐私保护等原因，就成为罚款对象或法庭上的被告；再者，联合健康的业务高度依赖美国本土的医疗保险和医院网络，这与本土国家的医疗体系、医保管理办法、医疗和保险法规等差异很大；美国市场本身还对外资进入医疗健康领域有监管限制，这导致联合健康的竞争优势一度在美国市场难以维持。

      4.1.2 文化距离

      不仅体现在语言、风俗习惯、价值观念等显性层面，还深入到思维方式、商业习惯等隐性层面。首先，语言差异是最直接的文化距离。中美两国有着各自的官方语言和方言，这要求中国企业在出海时必须克服语言障碍，产品信息、品牌理念等需要结合美国语言情境与意义准确传达。其次，风俗习惯和价值观念也是重要的文化距离。不同文化背景下，中美两国消费者对于颜色、符号、礼仪等有着不同的认知和偏好。中国企业在产品设计、营销策略等方面需要充分考虑这些差异，以避免文化冲突和误解。此外，思维方式和商业习惯的不同也会带来挑战。例如，中国注重长期合作和信任建立，美国更看重合同和法律条款。中国企业在出海时需要适应这些不同的商业环境，调整自身经营策略。在美国建厂的福耀玻璃，其间遇到的管理挑战被拍成纪录片而广为人知。福耀的美国工厂遇到了严重的文化冲突问题，中美管理层、员工间的价值观、工作习惯、沟通方式、安全意识等都“不兼容”。简言之，美国工人更重视个人主义、员工权利和安全保障，中国管理层和工人更重视集体主义、责任义务和工作效率，这引发了工作中的不信任、不理解和不合作。此外，福耀在美国真切地体会到了工会组织的影响力，后者加大企业管理复杂性。

      4.1.3管理距离

      中国企业习惯于集中决策模式，这在国内市场能够快速响应政策变化和市场动态。然而，在美国市场，面对更加复杂多变的环境和快速迭代的消费者需求，企业需要更加灵活和高效的决策机制。传统的层级式管理结构可能导致信息传递不畅、决策效率低下等问题，影响中国企业在美国市场的竞争力。如何平衡集权与分权，确保决策既快速又准确，是中国企业面临的一大挑战。此外，美国市场高度成熟且竞争激烈，中国企业在进入时需要具备强大的本地化运营能力。这包括深入了解当地市场需求、竞争态势和消费者行为特点，制定符合当地市场规律的营销策略和渠道布局；同时，中国企业还需要建立稳定的供应链体系，确保产品质量和交货期的稳定性。本地化运营能力的提升不仅有助于中国企业快速融入当地市场，还能提升品牌影响力和市场份额。

      4.1.4品牌距离

      市场竞争的激烈性是中国企业出海美国市场时面临的首要品牌压力。美国市场作为全球最大的经济体之一，吸引了众多国际品牌竞相角逐。这些品牌不仅拥有强大的品牌影响力和市场份额，还具备深厚的市场运作经验和资源积累。相比之下，中国企业在品牌知名度、市场认知度等方面往往处于劣势地位，难以在短时间内与这些国际巨头抗衡。因此，中国企业在进入美国市场时，需要付出更多的努力和资源来提升品牌竞争力。

图 4  企业在美开展业务的近期挑战

数据来源：美国中国总商会基金会. u在美中资企业年度商业调查报告[J/OL]. (2023-05)[2024-08-27]. https://www.cgccusa.org/wp-content/uploads/2023/02/2023-CGCC-Survey-Report-Chinese.pdf.

      4.2 应对策略

      4.2.1 合规化

      中国企业需了解并遵守美国法律法规，寻求本地律师律所支持以减少合规风险。优秀的企业通常能够适应海外市场的各种规则，普通企业则可能处处碰壁。两者的差别在于自身使用的是什么规则体系。任正非曾经形象地将此形容为“你嫌IBM的鞋夹脚，就把你的脚割了”。优秀的企业升级规则后，能够和一些规则严苛的市场兼容，相关的成本和风险自然就会降低。之所以强调“升级规则”，是因为规则的向下兼容相对容易，但升级规则必须端正认识、下苦功夫，才有可能在发达市场取得国际化成功。

      4.2.2本地化

      中国企业需要理解美国市场的语言和文化，通过构建本地化团队，确保广告、宣传和产品文案的翻译准确无误；中国企业需要充分尊重美国当地文化，避免冒犯性的文化冲突；通过考虑美国当地的法规、技术标准和习惯，适应美国当地市场的需求主动创新产品和服务内容与形式；通过与美国当地分销商、零售商或电子商务平台合作，有利于帮助中国企业更好地了解美国市场并建立信任关系。

      4.2.3品牌化

      领先技术是中国企业竞争的关键。‌中国企业应在出海美国的同时，‌尤其需要加大研发投入，‌推动技术创新，‌甚至在海外设立研发中心，‌‌紧跟美国市场趋势和技术发展，努力创造富含技术价值的高端品牌；通过高水平的品牌营销和本土化策略，‌提升品牌在美国市场的知名度和美誉度；通过‌分析美国当地文化特色，制定有针对性的广告宣传，‌让品牌深植人心。

      4.2.4合作与并购

      中国企业通过并购进入美国市场，能够利用被并购企业的现有销售渠道和客户基础，迅速扩大市场份额，避免新建企业所需的长周期和市场不确定性。中国企业不仅可以获得被并购企业的资产，还获得适用于美国本土经营情境的宝贵经验。经验曲线效应对降低成本和提高效率有重要作用，尤其是在新的经营领域。此外，并购可以帮助中国企业获取先进技术、专利权、商标权等无形资产，以及稳定的原材料供应体系和管理制度，从而提升企业的技术水平和市场竞争力。

      4.2.5展现社会责任

      中国企业需要参与美国当地公益事业，改善当地基础设施、教育和医疗条件，保护员工权益，培养与引用当地人才；在日常经营发展中注重资源节约和环境保护，降低项目对美国当地环境的污染；通过加强与社区及当地利益相关者沟通与合作，共同推动美国当地社会经济发展。

      未来中国企业在美国投资需要更加谨慎，可重点关注高科技，绿色能源，消费电子，时尚，美妆等行业领域。此外，需加强风险管理，注重法律合规和文化融合，积极寻求本地合作伙伴，提升品牌影响力，展现社会责任以降低外来者和中国起源的劣势。中国企业可将整个北美市场作为一个整体考虑，利用当前的市场低迷窗口期加强和巩固企业内部能力，推进产品与服务创新，精准创造与把握好每一次出海机遇。

 

      本文由上海交通大学安泰经济与管理学院张明超整理。主要观点内容源自于2024年6月24日美国罗格斯大学刘明巍教授在“中国企业出海：从制造到零售”论坛的主要演讲内容。